TÉCNICAS DE VENTA PARA ARQUITECTOS

Por Mariano Durlach

[Tiempo estimado de lectura: 18min]

Indice

– Vender como una forma de negociar.

– Conociendo al cliente.

Necesidades y deseos.
Cómo preguntar.
Prioridades y compromisos.

– La presentación de nuestro producto: (el proyecto)

Repaso de lo conversado.
La motivación del cliente.
Uso de ayudas.
Lenguaje técnico.
Lenguaje positivo
Características, ventajas y beneficios

-El cierre del negocio

Técnicas de cierre.
Uso del consentimiento implícito
Sí… ¿O sí?
Catarata de Sí

-Recomendación final

VENDER COMO UNA FORMA DE NEGOCIAR

Uno de los grandes vacíos que tienen los profesionales -y a los arquitectos los afecta sobremanera- es el dominio de las técnicas de venta. Claro. No son vendedores. No viven de la venta. ¡O eso creen! En mayor o menor medida todos somos vendedores. Vendedores del servicio que prestamos. Lo que pasa es que, en general, no aplicamos las llamadas técnicas de venta. ¿Y por qué no hacerlo? Si los arquitectos en definitiva tenemos que venderle a nuestro cliente nuestro proyecto.

¿Qué es vender? Ni más ni menos que inducir a nuestro potencial cliente (prospecto en la jerga de ventas) a tomar una decisión beneficiosa para él. Para ello contamos con una serie de herramientas que, bien aplicadas, ayudarán a concretar los anhelos de ambas partes: del cliente porque habrá tomado una decisión que lo beneficiará -ya sea porque hará un buen negocio o porque necesita que la obra se lleve a cabo- y a nosotros nos beneficia porque nos da la posibilidad de concretar una obra.

Lo que vamos a tratar aquí es la aplicación de las técnicas que usan los vendedores profesionales para vender diversos productos, ya sean tangibles como un auto, un departamento, etc., o bien productos o servicios intangibles como tiempos compartidos, seguros de vida y retiro y, por qué no, un proyecto de Arquitectura.

Existen dos situaciones de venta. Una es aquella en la cual el vendedor ofrece un producto terminado con pocas posibilidades de modificación ante las necesidades del cliente. Por ejemplo: mi cliente es un constructor y yo sólo vendo autos de una marca que no tiene utilitarios. Por buen vendedor que yo sea y buenos que sean los autos, además de baratos, es probable que mi cliente necesite una camioneta. De nada sirve que yo lo motive con el buen andar, el agarre en las curvas y el bajo consumo cuando él lo que necesita es un vehículo de carga. La otra situación es la del que ofrece productos que se fabrican o se arman a medida de las necesidades del cliente. Llevado a lo nuestro podría ser la comparación entre una vivienda elegida en base a un catálogo o un proyecto hecho por pedido expreso del cliente; o entre una carpintería estándar contra una de medida; o entre que el cliente se compre la casa hecha o nos encargue el proyecto a nosotros.

Para el segundo caso es que vamos a aplicar las técnicas y herramientas de venta que usan los profesionales.

CONOCIENDO AL CLIENTE

Necesidades y deseos

Lo primero que todo vendedor debe hacer es analizar cuáles son las necesidades, anhelos, ambiciones y verdaderos deseos del cliente.

Cómo ofrecerle algo a alguien si no sabemos qué es lo que quiere.

La necesidad tiene que ver con lo racional y lo objetivo, mientras que el deseo se relaciona a lo emocional y lo subjetivo. Así, uno puede sentir sed (la necesidad de líquido) y solucionarlo a través de un vaso de agua o sentir deseos de jugo o alguna gaseosa bien fría.

Es muy importante llegar a detectar qué es lo que verdaderamente motiva a nuestro cliente a realizar esa obra. ¿Qué es lo que realmente quiere? Puede ser que haya razones escondidas que, por no haberlas detectado en la etapa de análisis, no se plasman en el proyecto haciéndolo fracasar. Para algún cliente puede ser su primera vivienda con lo cual lo único que quiere es tener seguridad de un techo propio a un costo razonable. En este caso el cliente está motivado por resolver una necesidad. Otros querrán que su casa le muestre al mundo que han triunfado en la vida. En este caso es probable que la motivación pase por el lado de los deseos. Existirán tantas razones distintas como clientes. Ese es el desafío como profesionales: lograr la satisfacción del cliente. Pero… ¿cómo lograrlo si no sabemos qué es lo que él quiere? Para eso lo mejor es preguntar.

En este sentido recomiendo tener un listado preparado de todas las preguntas que se podrían hacer. En el libro “La casa: forma y diseño” de Charles Moore, Gerald Allen y Donlyn Lyndon, dedican los autores un capítulo entero a este tema.

La página Arquinétpolis trata acerca de este tema. Tips de entrevista ¿Qué datos necesito?

Cómo preguntar:

Existen dos tipos de preguntas: las cerradas y las abiertas. Las primeras -las que más usamos- son aquellas con las cuales todo lo que podremos obtener es un sí o un no. No nos brindan mucha más información que eso. Generalmente comienzan con un “¿Puede Ud…?” “¿Quiere…? ¿Tiene…?» o cualquier otro verbo al principio de la pregunta.

Las preguntas abiertas, en cambio, nos brindan una información más completa. Es difícil responderlas sin dar alguna apreciación personal. “¿Le gustan los pisos de madera?” no es lo mismo que: “¿Qué tipo de pisos son los que más le gustan?”. Este tipo de preguntas comienzan generalmente con “¿Quién…?” “¿Qué…?” “¿Cómo…?”, etc.

Cuando hagan una pregunta asegúrense de que sea fácil responderla. Si ven que la respuesta demora, reestructúrenla dándole algunas opciones. Veamos: si después de la pregunta del ejemplo anterior el cliente dudara, le podríamos repreguntar: “¿Le gustan más de madera, cerámicos o preferiría una alfombra?”

No olviden de incluir en su lista de preguntas aquellas que hacen referencia al presupuesto y a los tiempos de obra. Sí, ya sé, a los arquitectos no nos gusta hablar de plata en las primeras reuniones. ¿Qué va a pensar el cliente? A ver si se asusta y sale espantado a buscar a otro que no le hable del tema. Nunca olviden esto: el que necesita la obra es el cliente; él fue a buscarlos a ustedes o podría haber elegido a otro. ¿Por qué habrá sido? Ustedes no trataron de enchufarle nada, ni de que haga la obra con ustedes. El la necesita o la desea. Y lo más importante es que no sabe hacerla solo, o no tiene tiempo de ocuparse, o no se siente capaz de lograr un proyecto como el que pudieran hacerle ustedes. Todo eso vale. Nadie se hace una casa para hacerle la gauchada a un arquitecto, así sea su mejor amigo o su hijo. Sólo la va a hacer si la necesita o le conviene. Hay una gran verdad que dice que la gente actúa para obtener un beneficio o para evitar una pérdida. Y esto rige en todos los órdenes de la vida (los beneficios y pérdidas pueden ser diversos: materiales, espirituales, sentimentales, etc.).

Más adelante vamos a ampliar este concepto, cuando hablemos de las características y beneficios de nuestro proyecto. Continuemos -luego de esta pequeña sesión de autoestima profesional- con la forma en que preguntaremos con respecto al presupuesto. “¿Cuánto están dispuestos a invertir en este proyecto?” o “¿Qué presupuesto estimaron para destinar a esta obra?” o “¿De qué forma prefieren ir liquidando ustedes los certificados? ¿…? ¿Cada quince días o una vez por mes?” Nunca tiene uno que contestar sus propias preguntas. Nunca digan: “Estoy seguro de que le gustará hacer asados. ¿No?” Mejor digan: “¿Cómo le gusta hacer los asados?” Después de hacer una pregunta, se debe hacer silencio. Debe dársele tiempo al cliente para pensar la respuesta y para responderla. A propósito, ¿se dieron cuenta qué tipos de preguntas hacemos más frecuentemente? Prueben de ahora en más con sus parejas, hijos y amigos. Van a ver cómo seguramente logran diálogos más fluidos. “¿Fuiste a bailar anoche?” “Sí”, y se terminó. Prueben: “¿Quién estuvo en la fiesta de anoche?”

Durante la presentación del producto -nuestro proyecto- se van a formular otros tipos de preguntas para ir obteniendo aprobaciones parciales y consentimientos implícitos.

Prioridades y compromisos:

Una vez que hemos descubierto las necesidades y deseos de nuestro cliente es necesario y muy importante establecer las prioridades.
Nuestro cliente puede soñar con tener una casa con cinco dormitorios, dependencias, cuatro baños, quincho y pileta, revestimientos de mármol en los baños y grifería de oro. Pero también tiene un presupuesto generalmente limitado. Las prioridades deben ser las del cliente no las del arquitecto. Para algunos clientes puede ser más importante que el auto esté bajo techo a que sus hijos tengan un lugar de estudio separado del de juegos. Del análisis puede surgir que nuestro cliente aspira a tener tres dormitorios, un estudio para él, dos baños y un toilette, un garaje para dos autos, un comedor separado de la recepción -que se usará cada mes para dar reuniones por cuestiones de negocios-, una pileta y un quincho. Todo esto acompañado de un deseo de contar con los mejores y más caros materiales de terminación. Pero resulta que el presupuesto es limitado por ahora. Sabemos -a ojo de buen cubero- que con el presupuesto que nos dieron no se van a cubrir todas las expectativas. Existirán prioridades a resolver en base a necesidades básicas y deseos. Si la plata no alcanza deberemos plantear -quizás- un proyecto con capacidad de crecimiento. Primero serán los tres dormitorios, los dos baños y el toilette (ya que en nuestro ejemplo es un matrimonio con dos hijos y ellos quieren que cada uno tenga su habitación), garaje para un solo auto (por ahora), estar-comedor integrado. Quizás, en vez de utilizar mármol, grifería de oro y terminaciones lujosas en todos los ambientes podamos hacer la pileta y dejar el quincho para más adelante. Es muy importante dejar bien establecidas las prioridades junto con el cliente. Si pueden dejarlas escritas en su listado de preguntas mejor.

Es necesario ahora pedir un compromiso: “Sr. Cliente: si yo logro hacer un proyecto que satisfaga todas o parte de sus necesidades de acuerdo con su presupuesto y sus prioridades ¿cuándo podríamos comenzar con la obra?” Si la respuesta es negativa o difusa tendremos que preguntar sin miedo cuál es la razón o entrar en el terreno de lo que en ventas se llaman las objeciones y al cual le dedicaremos unos párrafos aparte. Si la respuesta, por el contrario, es afirmativa será el momento de sacar un formulario de encomienda profesional. Es poco probable que alguien con sentido común, después de hacer un exhaustivo análisis de necesidades, plantear prioridades y establecer el monto de dinero que va a destinar a este plan diga que no. Existe una necesidad y están los medios para satisfacer todo o parte. Pero sabemos que el sentido común es el menos común de todos los sentidos.

En todo caso, si la respuesta es negativa y las objeciones no pueden ser rebatidas, no tendrá sentido dibujar ni una sola línea. Cuántas horas habremos pasado frente al tablero dibujando maravillosos sueños y realizando presupuestos que después terminan en: “Yo pensé que me saldría más barato” o “Por ahora no nos alcanza pero cuando juntemos la plata te llamamos” o simplemente: “Bueno, el proyecto es muy lindo, pero dejáme que lo piense”.

LA PRESENTACIÓN DE NUESTRO PRODUCTO (el proyecto).

Repaso de lo conversado:

Antes de desenrollar nuestros planos, de sacar la maqueta de la caja, de proyectar el video digitalizado o la técnica que utilicemos para mostrar nuestro proyecto, es conveniente hacer un repaso de lo conversado en la última reunión. Ya sea que estemos haciendo la presentación de los croquis preliminares o cualquier modificación posterior, debemos asegurarnos que, en el lapso transcurrido, no haya habido cambios en las necesidades, deseos o prioridades. Si así fuera, no tendría sentido empezar a hablar ya que lo que traemos no va a resolver el problema ni satisfacer las necesidades.

Soldado que huye sirve para otra guerra, dicen. Será momento de rever las nuevas inquietudes. ¿Y el tiempo que perdí dibujando? Y… ¡Lo perdiste! Ya veremos cómo se recupera. Lo que sí sé es que si seguimos adelante con la presentación habremos perdido dos veces, porque de nada servirá lo que mostremos.

Por supuesto que apelaremos a nuestro sentido común para evaluar si las modificaciones se pueden realizar sobre la marcha y hacer un ajuste o el cambio plantea una modificación más o menos radical del planteo.

También, a veces, una modificación del tipo: “lo que estuvimos pensando es que si, en vez de hacer la pileta en esta etapa, hacemos el quincho, nos va a permitir disfrutar de los fines de semana con los amigos…” Bueno. Lo que tenemos aquí es un claro indicio de que hay una fuerte voluntad de hacer la obra y seguramente no modifique en nada el proyecto definitivo. Pero si se habló de empezar con un presupuesto de $150.000 -de los cuales se disponía de $100.000 y se iba a sacar un crédito por el resto- y ahora resulta que no se animan a arriesgarse y quieren hacerlo con lo que tienen, tendremos que evaluar si nuestro proyecto permitía un crecimiento en etapas de acuerdo con las prioridades o nos abocamos a reconversar las mismas y volvemos con el rollito a casa.

La motivación del cliente

Esto que parece una verdad de Perogrullo, es primordial. Un buen vendedor primero tiene que “comprar” su producto, tiene que estar enamorado de su producto. Lo tiene que conocer y querer como a un hijo. Con lo que nos costó sacar y parir el proyecto, la mayoría de las veces es así: nos termina gustando. Pero, ¿estamos realmente convencidos de que es lo mejor para nuestro cliente? ¿O lo sacamos de apuro? Miren que el inconsciente es el peor enemigo y si no estoy lo suficientemente convencido de que esta obra va a ser para toda la vida y que no sólo me la van a agradecer y me van a recomendar, va a ser muy difícil transmitir el entusiasmo por ver concretada la obra. El cliente empieza a ver, en forma de maquetas, planos, realidad virtual o lo que sea, lo que hasta este momento era un sueño. Para eso es importante que entienda el lenguaje de comunicación que manejamos los arquitectos.

Uso de ayudas:

Planos y maquetas son herramientas que nosotros manejamos como los músicos las partituras. Un arquitecto o técnico ve un plano y proyecta en su mente lo que el dibujante imaginó. Pero una persona que no está acostumbrada a leer planos lo único que ve es un montón de líneas. Le cuesta mucho imaginar un espacio, una medida. No tiene la menor posibilidad de comprender si el dormitorio es grande o chico o cómo la escalera se va a ver desde el comedor. Una línea punteada para nosotros significa la proyección de un volumen que está por encima del plano de corte, pero nada significa para el cliente. El común de la gente no sabe interpretar planos.

El plano, la perspectiva, la maqueta, son sólo eso. La gente no compra el plano o la maqueta. Compra la obra (representada a través de un lenguaje de comunicación estandarizado para poder transmitir una idea que está en la mente de una persona a la mente de otra). El Arquitecto–vendedor deberá transmitirle a su cliente –con toda la pasión que puso para concebir esa pieza única- los espacios, la calidez, las vivencias imaginadas, así como los detalles de uso cotidiano, que será lo que va a comprar en definitiva el cliente. Si pudiéramos transmitir nuestro proyecto a través de un sistema virtual, por medio del cual el cliente pudiera sentir el espacio en vez de imaginarlo –lo que hoy por hoy es muy difícil- no correríamos el riesgo de que compre la maqueta o el plano que lo dejó deslumbrado por la calidad pictórica.

¿Cuántas veces nos dijeron: ¡qué lindos dibujos! En vez de ¡qué lindo proyecto!? ¿No es lamentable? Algo falló. Ganamos el concurso de pintura pero no la obra.

Lenguaje técnico

Es imprescindible cerciorarnos de que nos entiendan. También hay que cuidar el lenguaje. ¿Se acuerdan que antes de empezar nuestros estudios en la facultad, uno entraba por la entrada, pisaba un piso y un agujero en la pared era eso y no un vano. ¿Porqué suponer entonces que una persona ajena a nuestra profesión va a entender nuestra jerga? Solados, morteros, paramentos, coeficientes de transmitancia térmica, tensión de fluencia, hidrófugo, etc., son términos que confunden al cliente. Usemos el lenguaje que él entiende. Una cosa es hablar entre colegas; pero si estoy tratando de que mi cliente se imagine la obra construida no puedo distraerlo con el esfuerzo mental de imaginar qué significa el alfeizar y menos correr el riesgo de que no se anime a preguntarme y se imagine otra cosa. Usemos el lenguaje que entiende la gente: los pisos, la mezcla, los revoques, la puerta de entrada principal de la casa y las ventanas, etc.

Lenguaje positivo:

Y ya que estamos hablando de lenguaje… Utilicemos siempre lenguaje positivo. ¿Qué es eso? Hagamos un ejercicio: les pido –por un momento- que imaginen una escalera de cualquier material que no sea de hierro. ¿Qué pasó? Estoy casi seguro de que primero la imaginaron de hierro para luego desterrarla y a partir de ahí visualizar una de madera o de hormigón. El lenguaje positivo ¿a qué apela?: a que directamente la otra persona imagine lo que yo quiero, no lo que no quiero. “Las alfombras que vamos a poner en los dormitorios te van a permitir caminar descalzo y sentir confort…” o “las alfombras van a evitar que al caminar descalzo te de frío en los pies”. ¿Qué sensación les produjo cada una de las afirmaciones. “Para las paredes pensé en tal o cual aislación térmica para mantener constantemente una temperatura agradable” o “… para que no se mueran de frío en invierno y de calor en verano”

Características, ventajas y beneficios:

Decíamos más arriba que la gente actúa para obtener un beneficio o para evitar una pérdida. Recuerden, además, lo siguiente: nadie compra las cosas por lo que son sino por lo que hacen para ellos. Siempre escucho a los vendedores de los trenes y colectivos. Se deshacen en explicaciones sobre las características de los productos que venden: bolígrafos con “auténtica tinta azul documental (¿?) ”; destornilladores fabricados en tal o cual aleación de acero con mango de este o aquel tipo de polímero. ¿Y con eso qué? Esa es la pregunta que nos debemos hacer cada vez que explicamos una característica de nuestro proyecto o la elección de uno u otro material. Toda descripción de una característica debe ser acompañada de una ventaja o de un beneficio. Lo que para el que concibió el proyecto pueda parecer obvio, para el cliente tal vez no lo sea. Tal vez estuvimos horas pensando las ventajas de poner -o no- el toilette debajo de la escalera. “…Y la ventaja de poner el toilette debajo de la escalera es que aprovechamos mejor el espacio.” O: “La carpintería es de aluminio anodizado ya que tiene la ventaja de no necesitar ser pintado periódicamente ni preocuparte por el óxido”. “La parrilla la colocamos dentro del quincho, bajo techo, así la lluvia no va a ser un impedimento para los asados familiares de los domingos”. “El sistema de calefacción tiene un termostato computarizado que te permite regular automáticamente la temperatura que vos selecciones con la ventaja de que no vas a tener que estar preocupándote por subir y bajarla con la llave y con el beneficio adicional del ahorro de energía”.

EL CIERRE DEL NEGOCIO

Algunas técnicas para cerrar negocios

El momento del cierre del negocio es aquel en el cual el comitente nos dice: “¡Sí…! Empecemos la obra”. Y muchas veces no nos dice eso y en cambio nos dice: “Bueno… dejanos pensar y te llamamos”. Entre las dos puntas existen algunas técnicas para ayudarlo a dar el sí. Generalmente el “dejámelo pensar” esconde alguna duda o cosa no resuelta.

Analicemos: Si existe un problema o hay una necesidad; si tiene solución; si ésta solución nos gusta y está dentro del presupuesto… entonces… ¿qué es lo que hay que pensar? Ahora bien, si la ventana triangular de la fachada lateral no le termina de convencer y no se anima a decirnos que le gustaría hacerla “normal” entonces probablemente nos dirá: “y… dejáme ver y te llamo”.

Consentimiento Implícito:

Muchas veces durante la charla con el cliente y a medida que vamos avanzando y el cliente va metiéndose dentro del proyecto, van a ir surgiendo pequeñas señales de consentimiento. Son muestras que da el cliente -consciente o inconscientemente- de que está conforme; de que la idea o el proyecto le gusta, en fin, que es comprador. Comentarios que uno podría pasar por alto como: “…fijáte querido, el nene va a estar chocho con la repisa para los juguetes…” nos están haciendo ver que la señora ya está visualizando la obra como hecha. ¡Ya está! Nos está diciendo que sí. Qué su casa va a ser esa. ¿Qué les sugiere un cliente que les pregunta si las puertas del placard en vez de pintarlas las podemos empapelar? ¡La obra es nuestra! Sólo tenemos que cambiar un pequeño detalle. ¿O creen que alguien a quien no le gustó el proyecto va a preguntar por el color de las paredes o el material de terminación de la mesada del baño?

Sí… ¿O sí?

Otras veces el cliente no emite juicio alguno o es muy reservado en sus opiniones. Para ellos tenemos preguntas formuladas de tal manera que nos van a dar alguna pauta sobre su grado de interés. Supongamos que ya nos han aceptado el proyecto en líneas generales, salvo alguna modificación que no impediría empezar con la obra. Es el momento de jugarse por un intento de cierre. Y para eso una de las técnicas es la de hacer preguntas de forma tal que, cualquiera sea la respuesta, ésta sea positiva. Por ejemplo: “…las liquidaciones a los contratistas las podemos hacer todos los viernes o cada quince días… ¿Vos cómo preferís?”. “Las carpinterías habría que encargarlas con tiempo… ¿Preferís encargarte vos o querés que pidamos presupuesto nosotros?” Si el cliente no nos para en seco con un “…pará que yo no dije que la obra la vaya a hacer” o algo parecido es que todo va viento en popa. De todos modos siempre hay salidas elegantes. “Perdoná, pero te vi tan entusiasmado que ya estaba pensando en la obra”.

Catarata de Sí

Esta técnica se usa mucho por algunos vendedores y consiste en lograr que el cliente diga sí muchas veces antes de la estocada final. Vamos a tratar de ilustrar con un ejemplo:

– Carlos, ¿estás de acuerdo en que hagamos un resumen de lo conversado hasta ahora?
– ¡Bueno!
– Entonces estamos de acuerdo en que los techos los preferís de tejas.
– Sí.
– ¿… de tejas francesas?
– ¡Sí!
– ¿…y que el interior sea de madera a la vista?
– ¡Sí!
– ¿De color natural?
– ¡Sí!
– …
– ¡Sí!
– Yo tengo a mi mejor cuadrilla disponible. ¿Estás de acuerdo en empezar este lunes, antes de que tomen otra obra?
– ¡Sí! (Cruzando los dedos)

Esta técnica requiere de un poco de audacia y sólo deberá ser puesta en práctica cuando tengamos plena certeza y todos los indicios nos lleven a un sí. Si tenemos alguna duda sobre la factibilidad de la obra deberemos ir probando con las técnicas anteriores de sondeo.

RECOMENDACIÓN FINAL:

Hagan una lista de las características del proyecto con sus ventajas y beneficios y elaboren las frases que van a utilizar para presentarlas.

Elaboren frases positivas, preguntas abiertas, de consentimiento implícito. Conviertan la presentación en un diálogo. El cliente es el que va a vivir en esa casa; déjenlo participar. ¡Qué la imagine y la desee!

Los buenos vendedores se preparan para sus entrevistas de venta. Muchos –dependiendo del tipo de producto que ofrecen- tienen una a tres presentaciones de negocios por día y se hacen un espacio de tiempo para prepararlas. No hay excusas para no preparar bien la presentación de nuestro proyecto. Lincoln dijo: “Si tuviera ocho horas para derribar un árbol, usaría siete para afilar el hacha”.

Antes de terminar: ninguna de estas técnicas tiene un 100% de eficacia, ni aseguran el éxito. Son algunas de las tantas técnicas que los mejores y más profesionales vendedores utilizan con buenos resultados en sus gestiones comerciales y son el resultado de múltiples pruebas erradas y acertadas. Sólo es cuestión de ir probando, de a poco, cada una en el momento en que se presente la oportunidad.

Finalmente, este ensayo sólo pretende ser un disparador de ideas y un incentivo para que les motive a leer cualquiera de los cientos de libros que existen sobre técnicas de venta, donde probablemente podrán ampliar el tema.